Thèse Étude de l'Efficacité du Placement de Comportement dans les Séries Télévisées Grand Public pour Promouvoir les Écogestes Liés à l'Économie Circulaire H/F - Doctorat.Gouv.Fr

Établissement : Université de Montpellier École doctorale : EDEG - Economie Gestion Laboratoire de recherche : MRM - Montpellier Recherche en Management Direction de la thèse : Angélique RODHAIN ORCID 0000000327271057 Début de la thèse : 2026-10-01 Date limite de candidature : 2026-05-23T23:59:59 Le placement de produit est une technique de communication commerciale dont l'efficacité sur la notoriété, l'attitude envers la marque et sur le comportement d'achat auprès des consommateurs n'est plus à prouver. L'objectif de ce sujet de thèse consiste à étudier, dans une optique de marketing social, l'efficacité de la technique de placement de comportements proenvironnementaux pour faire évoluer les attitudes et les comportements des (télé)spectateurs. Plus spécifiquement, l'accent est mis sur les comportements individuels relevant de l'économie circulaire, à savoir : la recherche de sobriété par le Refus de consommation superfétatoire, la Réduction de consommation par le recours au Réemploi, à la Réparation, à la consommation collaborative et enfin le Recyclage systématique en fin de vie des produits. Le terrain porterait de façon plus spécifique sur les séries télévisées locales Contexte global de la consommation dans l'anthropocène
Avec une septième limite planétaire (Rockström et al., 2009) récemment franchie, la pression sur les ressources planétaires ne cesse de s'accélérer, et ce malgré la succession des rapports du GIEC toujours plus alarmants, sommant d'agir au plus vite pour enrayer le processus en marche. Ce contexte d'urgence climatique invite à repenser de façon systémique le fonctionnement de nos sociétés. Calisto Friant et al. (2023) proposent ainsi de tendre vers une société circulaire' basée sur la prise en compte de divers flux interconnectés, nécessitant de réduire de façon drastique la taille des flux matériels en circulation, pour un mode de vie sobre mais convivial, en reposant sur des systèmes de gouvernance démocratique permettant une participation égalitaire dans le management des ressources. Dans la même veine, Arnsperger et Bourg (2017) invitent à tendre vers une société permacirculaire, qui nécessite, outre une réduction des matières en circulation, une véritable « mutation collective en direction de la sobriété comme modèle culturel » (p.94). Selon les auteurs, seule une sobriété volontaire aujourd'hui peut éviter une sobriété subie demain. Si, une mutation d'une telle ampleur appelle à une remise en cause des pratiques de l'ensemble des acteurs économiques et sociétaux, elle concerne notamment chaque citoyen ou consommateur, à son échelle.Les études portant sur les perceptions des consommateurs montrent qu'une large majorité de ces derniers adhèrent aux concepts de décroissance (Lapeyre et al., 2024) ou de sobriété (ADEME, 2025) et y associent des représentations positives. Cependant, force est de constater que 82% des répondants considèrent également très largement que leur mode de vie est déjà sobre (ADEME, 2025), ce qui démontre un flagrant décalage entre les comportements perçus et les comportements effectifs, ainsi qu'une méconnaissance à la fois des pratiques de consommation liées à la sobriété et plus globalement du niveau de consommation par personne équivalent au standard d'une empreinte écologique d'une planète . Pour autant, pour reprendre les termes du marketing classique, ces études semblent mettre en lumière que les besoins latents' des consommateurs pour une sobriété soient bien présents, mais qu'il conviendrait d'orienter leurs désirs' vers des objets ou comportements bien définis afin de faciliter le passage à l'action. Là où la communication commerciale met en priorité en scène des produits particulièrement impactant pour l'environnement , une pratique de marketing social pourrait au contraire valoriser des modes de vie sobres désirables et plébisciter des pratiques de consommation s'y référant clairement. Parmi ces pratiques, celles liées à l'économie circulaire se référant explicitement à la sobriété par la réduction du flux de matières qu'elle induit, semblent davantage favoriser un récit porteur ou utopie rationnelle' (Ntsondé et Aggeri, 2022), présentées de façon didactiques en une succession de R : Refuser (la consommation superfétatoire), Réduire, Réemployer/Réutiliser, Réparer, Recycler...

Contexte du marketing social
Cette thèse s'inscrit dans le cadre du marketing social, celui-ci consistant à utiliser les démarches du marketing classique mais pour changer les comportements des individus dans un objectif pro-social ou pro-environnemental (Rodhain, 2002). En ce qui concerne les comportements responsables, la recherche en sciences sociales a mis en évidence l'existence d'écarts importants entre l'attitude positive des individus et leur comportement réel (Vermeir et Verbeke, 2006). Les raisons expliquant ces écarts sont diverses et relèvent de biais aussi bien cognitifs, que conatifs et affectifs (Valor, 2008). Les changements de comportement sont d'autant plus difficiles à comprendre qu'ils interviennent sur le long terme, au cours d'un processus qui n'est pas seulement individuel, mais également social (Rodhain, 2013). Pour provoquer des changements de comportements des citoyens, l'État ou les collectivités ont tendance à réaliser des campagnes de communication sociale sans étudier en profondeur les barrières et les motivations de la cible. Or, la démultiplication des messages, peu ciblés et en partie culpabilisants, peut devenir contreproductive et même provoquer sur les citoyens de l'écoanxiété ou de l'écofatigue (Duriff et al., 2024).
Tout au contraire, le marketing social vise à comprendre en profondeur le fonctionnement d'une cible ainsi que les pressions qu'exerce sur elle son environnement. Cela afin d'identifier une stratégie d'influence lui donnant envie d'adopter un nouveau comportement, perçu comme désirable (Gurviez et Raffin, 2019 ; Gallopel-Morvan et al., 2023).
Parmi les outils d'influence développés par le marketing, le placement de produits et de marque dans les productions cinématographiques ou télévisuelles s'est révélé particulièrement efficace pour l'adoption de nouveaux produits (Li, 2025). Cette technique est paradoxalement encore peu mise en pratique et étudiée dans la littérature en marketing social. Les travaux sur les représentations visuelles soulignent le rôle central des images dans la construction et la diffusion de systèmes de sens. Touzani et Hirschman (2019) montrent que les films fonctionnent comme des dispositifs culturels permettant de véhiculer et d'ancrer des significations collectives.
L'intérêt de la mobilisation de l'imaginaire dans les recherches en sciences de gestion et notamment en marketing n'est plus à démontrer tant il remonte maintenant à plusieurs décennies (Sherry et Schouten, 2002; Martin, 2004, Béllion et Robert-demontrond, 2018). Par exemple, les recherches mobilisant les imaginaires sociotechniques, mettent en évidence la manière dont les visions partagées du futur influencent, orientent et parfois légitiment les trajectoires technologiques et sociétales (Folcher et Mussol, 2025). En ce sens, les récits collectifs, diffusés par des oeuvres de fiction oeuvrent à la création d'imaginaires sociaux et peuvent être le moteur de légitimation, d'acceptabilité ou bien d'action collective.
Cette thèse a pour objectif tout d'abord de définir le concept de placement de comportement' en miroir à la pratique de placement de produit.
Elle vise ensuite à identifier l'efficacité de porter à l'écran un récit désirable autour des écogestes liés à l'économie circulaire, mis en scène par le biais de ce que l'on pourrait nommer le placement de comportement' dans les séries télévisuelles sur :
(1) le changement d'attitude vis-à-vis de l'économie circulaire en général et sur les comportements spécifiques identifiés et mis en scène ;
(2) l'adoption d'écogestes liés à l'économie circulaire dans le quotidien.
Les séries télévisuelles sont choisies pour l'étude du placement de comportement' car elles sont considérées comme structurant la vie quotidienne et les routines des téléspectateurs (Feiereisen et al., 2019). Le récent baromètre de l'écologie dans la fiction télévisuelle française montre que ce sont avant tout les séries quotidiennes qui traitent le plus sur le petit écran de comportements pro-écologiques, et en premier lieu les séries d'Occitanie Demain Nous Appartient et Un Si Grand Soleil.
La méthodologie pourrait être amenée à évoluer mais repose sur plusieurs piliers :
1. une observation analytique de la place des écogestes liés à l'économie circulaire dans des séries et autres produits culturels grand public (BD, mangas, films, pièce de théâtre, etc.) ;
2. entretiens semi-directifs avec un échantillon d'individus diversifié touché par les différents produits culturels ;
3. co-construction de scenarii avec récits positifs intégrant des écogestes dans les séries identifiées (Demain nous appartient et Un si grand Soleil) ;
4. enquête par questionnaire auprès du public des séries télévisées citées après diffusion des séquences co-crées. Une enquête à grande échelle pourrait permettre d'identifier les perceptions des (télé)spectateurs et les comportements déclarés mais demeurerait limitée aux aspects déclaratifs. A contrario, une expérimentation auprès d'un plus petit échantillon pourrait mettre en évidence les comportements des individus et dépasser la barrière du déclaratif.

Le/la candidat(e) doit être titulaire d'un master en management, de préférence en lien avec le comportement du consommateur. Une aisance à la rédaction en français et en anglais, ainsi qu'à l'oral est nécessaire. Une connaissance de - ou a minima une appétence pour - l'économie circulaire et pour le champ de la culture est préférable. La maitrise de méthodes d'enquête ainsi que la maitrise des logiciels de traitements de données qualitatives et quantitatives est également attendue.